Programmatic Advertising

Con questo termine ci si riferisce tipicamente al macro-insieme di attività che comportano l’utilizzo di piattaforme e software per l’acquisto automatizzato di spazi media digitali attraverso Ad Exchanges che mettono in comunicazione buyer e seller. Includono sia meccanismi ad asta (RTB) sia accordi pre-negoziati (Programmatic Deals) su alcune variabili, che vengono eseguiti e ottimizzati tramite piattaforme. Altri sinonimi comunemente utilizzati sono: data-driven advertising, real-time advertising, automated advertising.

RTB (Real Time Bidding)

Il Real-Time Bidding è stata la prima e ancor oggi la più diffusa forma di programmatic advertising e definisce il processo per cui – in circa 300 millesecondi – l’offerta di spazi media resi disponibili sugli Ad Exchange per l’acquisto in RTB dai publisher tramite gli SSP e la domanda di spazi richiesta dai buyer tramite DSP viene “matchata” ed eseguita, su base singola impression, con un meccanismo ad asta competitiva (tipicamente second bid auction) tra le diverse bid. Per questo motivo si parla anche di ‘open market’.

Programmatic Deals

I Programmatic Deals differiscono dall’RTB in quanto – nonostante l’intero processo sia gestito attraverso piattaforme – alcune variabili (ad esempio il range di prezzo o la tipologia degli spazi) vengono pre-definiti attraverso negoziazioni “umane” a monte tra buyer e seller. Uno degli strumenti più usati per gestire questo tipo di “ordini” è il Deal ID (o Deal Identifier), un numero unico che identifica uno specifico “match” tra buyer e seller per permetterne l’esecuzione sulle piattaforme. Anche in base ai contenuti degli accordi, si parla anche di Programmatic Direct, Programmatic Guarantee, Programmatic Premium, Programmatic Reserved.

Ad Exchanges

Sono il cuore dell’ecosistema dell’ad-tech. Sostanzialmente si tratta di tecnologie che creano digital marketplaces – normalmente interconnessi tra loro – che permettono alla domanda (i bid degli advertiser) e all’offerta (le impression dei publishers) di incontrarsi attraverso varie modalità (ad asta o meno) di compravendita automatizzata degli spazi. Tra i player: Google (AdEx), Rubicon, AppNexus.

DSP (Demand-side Platform)

Una piattaforma tecnologica ottimizzata per consentire agli advertisers di acquistare spazi – su base singola impression – in modalità automatizzata. Può essere specializzata per tipologia di inventory (i.e. display, video, mobile,) o essere utilizzata per tutte le tipologie di inventory. Tra i player: Google (DBM), Turn, Mediamath, DataXu.

SSP (Supply-side Platform)

Una piattaforma tecnologica ottimizzata per consentire ai publisher di vendere spazi – su base singola impression – in modalità automatizzata. Può essere specializzata per tipologia di inventory (i.e. display, video, mobile) o essere utilizzata per tutte le tipologie di inventory. Tra i player: Pubmatic, Open X, AppNexus, Rubicon.

PMP (Private MarketPlace)

Un ad-exchange “privato” (che utilizza le stesse tecnologie/players degli Ad Exchange open) caratterizzato solitamente da un grande publisher o da una pluralità di publisher omogenei che si accordano per rendere la loro inventory disponibile in modalità automatizzata ai buyer (solitamente trading desk) attraverso un ambiente a loro riservato. Ad esempio: AdTech (US/UK), Audience Square, La Place Media (FR), Premio Websystem (ITA).

Trading Desk (ATD, ITD)

Aziende specializzate che affiancano l’advertiser o le agenzie nella gestione delle attività di programmatic advertising, offrendo solitamente una loro piattaforma connessa a ad exchanges/dsp (ad-stack) e servizi di gestione (managed services). Si differenziano in Agency Trading Desk (ATD), interni ai centri media e Independent Trading Desk (ITD), indipendenti dai centri media. Principali ATD: Xaxis/Group M, Amnet/Aegis-Dentsu, Vivaki/Publicis. Principali ITD: Infectious Media (UK), Sociomantic (GER), Matiro (FRA), Turbo (ITA).

DMP (Data Management Platform)

Piattaforme che permettono la raccolta di dati anche da fonti non omogenee (ad esempio i dati di campagna, i dati social, i dati CRM, etc..), la loro normalizzazione, analisi e gestione per la generazione di segmenti di audience che possono essere attivati e utilizzati tramite un DSP. Sono utilizzate da tutti i soggetti per ottimizzare le attività di programmatic advertising. Tra i player: Adobe, Turn, X+1, Ezakus.

3rd, 2nd and 1st party Data

I dati (da indicazioni socio-demo a profilazioni sofisticate) sono al centro dell’ecosistema dell’ad-tech permettendo di includere od escludere segmenti di audience per la corretta targetizzazione delle campagne. Si dividono in 3rd party data (dati forniti/accessibili tramite data provider quali Blue Kai o Exelate), 2nd party data (i dati dei trading desk generati attraverso le attività di programmatic gestite per conto del Cliente) o 1st party data (i dati relativi ai propri Clienti dell’Advertiser).

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